一条70年前的广告，教我在AI时代如何打动人心

当玛莎拉蒂用AI的角色Leonardo在广告中感叹“我知道风的速度，但感受不到你第一次骑上路的自由”时，嗯借鉴了现在AI话题，大家都在感叹AI的算法和创意内容，感到恐惧又渴望，认为是一种即将替代人类的一种科技智慧，但是我想说这种智慧的内容——无论用什么工具，在这个信息爆炸的时代，学习AI是未来趋势，对于广告业来说，但是最终打动人心的是理解和共鸣。就好像AI无法感受你开车的自由，提供了生产效率，但是掌握方向的去哪个目的地（传递什么信息）依然是我们。

我家里一直放着一个1950年代的广告画框，一直在默默激励我，因为在1950年广告没有算法推荐，只能依赖对人性的洞察，创意内容诞生于手绘板与广告人自己亲手打下，其中藏着人性中的不曾改变的情感密码和无可替代的价值。

这则广告分析大概如下价值：

创造了可量化的消费指令：1952年佛罗里达州柑橘委员会“Drink this much（喝这么多）”的核心在于将”“多喝橙汁有益于健康”这一概念可视化、可执行。它直接告诉了消费者喝多少，消除了不确定性，缩短了用户的思考路径，有效的提供了解决方案，一句口号变成了清晰的行动指南。这种“量化”的逻辑，似乎也让健康变得“可控”和“易得”，从而有效的说服消费者只需要按照只是饮用，就能轻松获得所承诺的健康。

利用“维生素狂热”与“健康承诺”：广告出现于一个“维生素狂热”的年代，正如玛莎拉蒂出现AI热的现在。那时20世纪初代科学家大仙维生素后，公众对维生素的健康功效就极为关注，广告商们敏锐的捕捉到这一点，大力宣传橙汁富含维生素C，甚至声称能可以抵抗感冒和流感。尽管后续研究正式补充维C对防治感冒有限，但在当时，这种宣传充分利用了消费者的简况焦虑和对科学的信任，将橙汁塑造成一种维持健康和充满活力的“必需品”。

服务于明确的商业需求：推广橙汁的根本冬季来自于解决产能过剩和提升橙子销量的需求。正如广告届前辈为加州果农提出的天才想法：直接吃橙子有限，但把橙子榨成果汁，一杯需要消耗2-3橙子，可以轻松将橙子的销量提升。““Drink this much（喝这么多）”的指令，其最终的目的是为了刺激消费，消化产量。

组织背书的信任和真实性：这类广告健康营销来自佛罗里达委员会等组织在不断强化其作为健康信息发布的权威角色。消费者反复接收到不仅是广告更是权威人士背后的信息，短期看是销量增加，长远看更加强化了喝橙汁=健康的公众意识。

而这则广告的成功意义不仅仅是昙花一现更是当时广告营销理念和行业发展的集中体现。

营销理念的演变：到了1950年，以美国为中心的广告业盛行的Rosser Reeves（广告届大师，与另四位包含大卫奥格威等并成为称为纽约广告名人堂）提出营销的USP理念，强调广告需要向消费者陈述一个独特的竞争对手无法提供或者未曾提出的销售主张。喝橙汁补充维C在当时的认知环境下，就是一个强有力的USP。

“从吃”到“喝”的消费革命：早在1916年，Sunkist Growers, Inc.美国的柑橘营销组织世界著名的柑橘品牌就在广告中鲜明提到“Drink a Orange（喝一个橙子）”的口号，而“Drink this much（喝这么多）”可以看作是1950年这一个营销思路的延续和深化，打破消费者原有的习惯，是消耗大量橙子的关键一步。

加工技术的推动：二战期间，为了方便给士兵补充维生素C，推动了冷冻技术的发展。这项技术在战后转向民用，使得橙汁更容易保鲜尺寸，从而从地域性饮品到日常饮料奠定了基础。当时的广告也常常宣传“浓缩果汁比鲜榨橙汁更健康”。

总而言之，1952年弗罗里达柑橘委员会Florida Citrus Commission巧妙的将行业商业需求包装成具体的科学可执行的健康理念，利用当时消费者对科学的信任和社会心理，成功塑造了新的消费者习惯，深刻了影响了大家对橙子的认知。

而1952年的“Drink this much（喝这么多）”广告对于现在广告投放人员来说，也绝非过时的老古董，而是一个可借鉴的广告灵感来源。它的核心穿越了时代，其实也可以直接运用到今天投放中，乃至于有人已经用过。

以下有四点给广告投放人员的可交流的，以及如何运用实践：

核心学习1:将抽象利益转化成具体行动

老广告的智慧：他没说“多喝橙汁更健康”，而是给出了具体可感知的量，“Drink this much（喝这么多）”，消除了用户的决策模糊性。

现代应用：在你的广告中，永远不要停留在“更好”“更快”“更强”这类模糊的词汇上，给出量化和可执行的结果。

实践建议：

信息流广告：不要只说“学习我们的课程提供技能”，可以说“每天15分钟，21天搞定Python数据分析”。

电商广告：不要只说“衣服质量好”，可以说“穿洗50次，依然型不变”。

SaaS产品：不要只说“提高工作效率”，可以说“为您的团队每周节省10小时”。

带走的启发是：比如耳熟能详的广告“充电5分钟，通话2小时”易得可具像化的收益。广告文案和视觉，是否能让用户在3秒内明白“我需要做什么”以及“我能具体的得到什么结果”？

核心学习2:绑定普世的情绪价值

老广告的智慧：绑定了维生素C发现而备受关注的核心诉求，它销售的不仅是橙汁，更是家庭健康和现代科学的信任。

现代应用：你的产品核心解决了用户的什么深层需求？是安全感、归属感、成就感，还是对美的追求。将产品作为实现情感的桥梁。

实践建议：

理财产品：卖的不是收益率，而是“提前退休的底气”。

美妆产品：卖的不是口红，而是“职场自信的武器”。

社交App：卖的不是功能，而是“找到同频灵魂的可能”。

插个话题，在情感营销中顶级品牌，如爱马仕，若是普通奢侈品销售的是“拥有”，那么爱马仕销售的是“资格”，是被顶级阶层认可和接纳的资格，为了获得购买某些热门爆款（如Birkin,Kelly）的入场券，顾客需要消费一定比例的其他产品（丝巾、家具、珠宝）。这个过程本身也在产地一个信息，包包是无价的，无法直接通过金钱购买，需要用“忠诚”来兑换。所以情绪价值是，当你最终拿到包的时候，感受到不仅是喜悦，更是一种我做到了的胜利感。这种难以获得的特性，强化了拥有者的认同和优越感。

核心学习3:创造并主导一个新的消费场景或习惯

老广告的智慧：现代科学的发现背景教育市场，每天喝橙汁是一个健康的习惯，不仅抢占现有市场，并扩大市场蛋糕。

现代应用：思考你的产品嵌入用户一天的某个时代，制造一个费用不可的理由。

实践建议：

能量饮料：可以定位为“午后的3点，告别秋乏时刻”。

音频App：可以强调“通勤路上的精神食粮”。

零食品牌：可以打造“追剧必备伴侣”的场景。

启发：我们的广告是在已有的广告技术竞价红海里竞价拼杀，堆叠无数无效的广告素材刷新，还是在开创一个符合消费者需求的“专属场景”和“新习惯”？

核心学习4:极简的沟通

老广告的智慧：“Drink this much（喝这么多）”的文案再搭配配图是用手指衡量的一杯慢慢的橙汁，直接简单有力的在视觉上有一个明确的指示，喝一杯就一杯就好。在如今信息爆炸的时代，简单才更有穿透力。

现代应用：Rosser Reeves主张如消费者从一个广告里只记得一件事，在用户刷屏的瞬间，你只有3-5秒甚至更短的实践，复杂的信息直接过滤，广告必须在第一实践传递最核心的信息。

实践建议：

视频广告：老生常谈了，前3秒需求抛出核心利益点或者吸睛点。

平面广告：大标题一击即中，辅以独特的视觉符号，色彩设计创意。

落地页：确保广告与落地页信息一直，降低用户的不确定和认知成本。

启发：你的广告素材，是否能在1秒内理解并产生兴趣？用一句话对朋友说清楚你的广告在讲什么？

总结：如何将70年前的智慧用于今日的投放

老广告逻辑：你的行动清单（下次新广告自问）

具体行动：我的广告语，有没有一个明确的可量化的行动指令或者结果承诺？

情感绑定：我的广告有没有触及用户底层的情感需求（怕、爱、希望、归属）

创造习惯：我的广告有没有为产品定义一个清晰的、新的使用场景？

最后请记住，所有伟大的、有效的广告，底层都是对人性的洞察。如今技术平台在变，从报纸电视到信息流再到AI；广告形式在变，从平面视频到互动。但是人心不变，就像AI无法人类对世界的真实感受，感受在变化。1952年佛罗里达橙子广告也是应用了这点，所以成功。

而我们，作为现在广告投放专家，在精通各种算法和数据分析工具的同时，更需求回归到这些最本质的营销逻辑上。用于数据知道的投放，用人性设计广告，两者结合，才能无往不利。