可口可乐广告又翻车了

为了确保没有人错过这个“史诗般”的AI广告，我特意录了屏。在播放了几次后，我的思绪在录制过程中开始游离——一种类似肌肉记忆的无聊感。

可口可乐在2025年再次毫不犹豫地拥抱AI营销（这是他们在2024年首次因营销活动而声名狼藉之后的第二次）。看到一个戴着假笑面具的圣诞老人，质量如贴纸，北极熊的毛皮与塑料一样……在这个由AI发车的雪夜卡车上，我们期待从可口可乐那里得到的热腾腾的新年祝福，只是一个算法发来的冰冷复制品。

一个年收入470亿美元的巨头——却不愿意在人的创造力和温暖上花费太多——反而展示了如何“高效”地用更少的人力来制作东西，这既是商业疯狂，也是与品牌粉丝的无声对话。在社交媒体上，观众用“糟糕”和“垃圾”讨论此次翻车。可口可乐和Mondelez这两个领域的巨头，已经声称AI在广告制作中的核心价值：极致的效率和成本控制。但当品牌用AI与观众进行对话时，整个过程就像隔着磨砂玻璃——可以看到模糊影子，却似乎没有人看到温暖。AI在生产中带来了创新和生产力，但这样的输出不知“品牌信任”置于何处。

那么，作为全球营销的一个闪亮品牌，为什么可口可乐愿意冒着普遍谴责的风险，连续两年推出明显有缺陷的AI广告？是什么样的品牌赌博在指导这一切？AI创意广告的问题通常有三方面：

技术：细节误导，物理悖论。卡车的设置似乎不受重力法则的影响，动物毛皮的质感对于车辆来说很廉价，壁炉里找不到烟囱……正如AI顾问Dino Burbidge在LinkedIn上指出的，由AI工作室Secret Level创作的新“Holidays are coming”的广告并不简单，设计的连续性和一致性存在明显问题。至少有一辆这种AI创造的车辆，其车身违反了物理定律，并且倾斜在最后一个轮子上。Dino怀疑问题不在于AI本身，而是AI模型生成的结果更可怕的是，没有人审核过，但当卡车是绝对的主角时，你甚至可以认为这更令人费解。

情感：动物的动作僵硬如纸，难以与视频中有共情。

品牌：事实上，可口可乐的品牌理念是“分享快乐”，但是内容由AI产出就形成了矛盾。相当于耗尽了品牌在几十年的圣诞卡车和圣诞老人基础上建立的情感资本。

面对无休止的不友好评论，可口可乐的全球副总裁兼生成AI负责人Pratik Thakar态度坚定。就在去年，研究公司Kantar将该广告评为全球表现最好的圣诞广告，并激励公司继续使用生成工具，Thakar说。其生产周期从一年缩短到一个月。然而，消费者真正想说的核心是对“品牌真诚”的质疑。这更像是一场没有灵魂的机械表演。如果AI能够简单高效地复制那些充满我们日子的节日祝福，那么节日的情感核心将何去何从？人类创造的价值和文明的延续是否会在算法的怀抱中悄然停止？

打破僵局：在新的AI世界中，品牌应该如何保护“人性的最后一公里”？

首先，改变“驾驶员”的定义。品牌应该让AI作为工具回归，让它成为人类的助手。最终，质量控制、情感渗透和战略选择需要由人类进行审核。

自然，我不得不“佩服”可口可乐的勇气——在流量时代，黑红也是红。对于这样一个历史悠久的品牌，一时的热度并不会动摇其根基，毕竟忠实的消费者不会因一则广告就抛弃它。但在具有特殊意义的营销活动中，错误是不可避免的，为什么不化腐朽为神奇呢？用幽默和自嘲来缓解尴尬；例如，让塑料般毛皮的北极熊在外面被风吹走，或者让卡车的轮子松动持续往前开。有种破罐子破摔的真诚，也参与了人失误的幽默感，可能会引发更多温暖的讨论，而不是像“知乎，分享一个刚刚编的故事”那样的尴尬形象。

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