为什么99%的品牌在模仿宜家时失败了？

因为它把商店变成了一个“电影布景”，让我们仅仅成为沉浸式叙事中的一个演员。正当顾客兴奋地走进那个“蓝色集装箱”建筑，享受4.9元的杯子和1元的冰淇淋，与黄色柜台的7热狗的同时，宜家的商业哲学在无声中被清晰地传达出来。正如宜家总裁所说：“我们将继续增加对低价产品的投资。”

一个充满复制粘贴风格竞争的拥挤家居市场，宜家在是一个孤岛。无数品牌模仿它的基本设计、平板包装方法和低价策略，但最终默默无名。然而，这些模仿品牌忘记的是，宜家的全球成功不仅仅是提供商品和价格，而是一个精心设计的“价值创造系统”。

用户路径体验的“隐形导演”：宜家和苹果。

因此，宜家和苹果，这两个看似毫不相关的公司，分享着一个隐藏的秘密：它们都是”峰终定律”的高手。根据这一理论（由诺贝尔奖得主心理学家丹尼尔·卡尼曼提出），人们对体验的描述主要受峰值（正面或负面）和结束时的感觉影响，而不是对每个细节的平均或完整评价。在宜家的蓝色集装箱中展开顾客体验地图，它是一个曲折的“购物迷宫”，但峰值是当样板房激发你的灵感时，每次结账后你都会享受的甜美1元冰淇淋，这个精心安排的房间成为“理想之家”；结束时，甜美如1元冰淇淋。这种“峰值”和“结束”决定了旅程的愉悦。

无独有偶，苹果在发布会结束时的“One more thing...”也往往会制造悬念和高潮。这为品牌增添了一层令人向往的神秘感。

不卖家具，而是编写生活剧本。

宜家不仅仅是卖家具；它是在编写普通人可以轻松找到的“生活剧本”。现实中没有多少事情会在日常生活中混乱，但走进宜家就像是一场美丽的日常生活。

插入案例："真实生活系列（Real Life Series）"

宜家的营销活动“真实生活系列”（由阳狮公司策划）重现了热门剧的客厅—其中包括《辛普森一家》和《老友记》。

不，这不仅仅是家具的排列，而是家具融入消费者已有的情感记忆和文化共鸣中，明确表示：你想要的屏幕生活，宜家可以帮你创造。当消费者走进宜家时，他们不仅仅是在购买家具，而是在购买一种可以用来生活的生活方式。因此，这不是模仿者可以提供的东西。

插入案例："爱很复杂 (LOVE IS COMPLICATED)"

在针对新加坡、马来西亚和泰国市场的情人节营销中，宜家成为了爱情的象征，“宜家很简单(IKEA IS SIMPLE)”，在一系列漫画中捕捉到了一些爱情的挣扎。

爱很复杂

爱是混乱的：如何处理恼人的争吵？

宜家很简单：给他一个灯罩，立即停止争吵。

爱是复杂的：如果我男朋友比我矮怎么办？

宜家很直接：来个小宜家凳子怎么样？

爱是棘手的：突然到来的求婚很可怕！

宜家很简单：也许一个热狗更聪明。

爱很复杂，马丁，不要离开我！

宜家简单：Martin 椅不会离开你

爱很复杂：性爱很复杂，SM好可怕！

宜家简单：单人床让距离产生美

这个创意的天才之处在于：它不讨论家具，只讨论生活。它承认我们混乱而琐碎的存在，并将宜家产品描绘成简单而聪明的答案，与消费者建立深厚的情感联系。

“低价”不是成本，而是定价策略的终章。

宜家的低价，是一场精心策划的价值感构建工程。

早在宜家成立之初，创始人坎普拉德就说过：与饥饿的人做生意是有挑战性的。2025年，宜家中国宣布2026财年将投资1.6亿元，推出150余款更低价格的产品。这并非宜家第一次降价，但却是其长期战略的一部分。

理解价格金字塔：心理成分。

• 基础（流量产品）：“1元冰淇淋”“4.9元杯子”。它们的工作不是为了盈利，而是为了在消费者心中植入一个强大的心理锚点——“在宜家，你可以买得起任何东西。”

• 主体（核心产品）：类似于几百元的Lack边桌。通过简约的布局和平板包装进行自组装，它的价格比替代品小得多，因此迎合了将高感知价格点等同于年轻家庭的需求。

• 顶端（高端系列）：类似于斯德哥尔摩系列，价格高达数万元。它们提升了品牌调性，通过与“可负担”的核心系列巧妙对比，让消费者感到“值得”。

  
  

首先，使用专门的廉价产品来创造市场接受度并吸引用户；其次，创建满足大众的廉价核心产品矩阵；第三，通过新的高价产品建立品牌，以维持客户的新方式。

案例：低价创造无价广告

这个阵容以巧妙的文案使宜家的定价风格更加具体：

我真帅！

滚吧

我最帅！！

分手了so sad？

叮叮咚咚

为自己演奏一首分手快乐

刮风下雨天？

点上一根香薰蜡烛

**似火夜！

腰酸背痛腿抽筋？

摊开一张柔软的沙发床

腰不酸腿不疼了！

独乐乐？（胖胖）

别忘了三姐妹套盘

不如众乐乐（胖胖）

爱上了一个不回家的人？

拿出坚实的衣架

教他做人！

见光死？

遮光窗帘拉起来

给我睡到天荒地老！

它传达了一个强烈的信息：宜家提供的廉价商品是你在家中度过的那些无价时刻的反映。因此，“低价”从市场竞争计划转变为以人文关怀为基础的品牌哲学。

这一切的背后还有逆向定价逻辑和严格的供应链管理。

然而，宜家并不是传统的“成本加利润”模式：首先设定一个合理的价格，然后逆向设计和生产。这个目标是由产品开发团队（设计师、开发人员、采购人员）参与实现的，以最大化产品生产的速度、可负担性和质量。

供应链的管理支持这一模式。宜家在32个国家拥有46家贸易公司，这些公司在外国控制下从总部获得订单并跟踪制造商的生产。一旦总部开始提出产品设计，每个贸易公司就会在其管辖范围内寻找最有价值的制造商，以低成本和高质量赢得订单。

宜家，从体验路径的导演到生活剧本的编剧，再到定价叙事的设计者，一直在以完整的“导演思维”构建品牌。它将1元冰淇淋、热门节目中的客厅和普通的边桌连接成一个关于“家”的不寻常价值故事，这很难被复制。这是模仿者永远无法学到的商业壁垒。

现在，让我们将这套模型，带入一个更具体、也更内卷的战场：家居市场。在这里，我们依然能看到大量停留在“价格火拼”的无效广告。下一篇文章，我们将聚焦于此：

诊断2025年的家居广告，看它们如何与“价值感创造”背道而驰。拆解一些成功广告，看它如何借鉴宜家逻辑，总结一份“价值感改造清单”。

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