ROAS从1.9到4.5：当营销不再谈论「智能」，而是谈论「自由」

当一款设计好、定价优的传统手表，在众筹平台上ROAS卡在1.9、点击率持续下滑时，客户找到我们，通过市场调研用户声音意识到：问题不在“优化”，而在“对话”本身。

内容：

客户原来的广告，像在人群中广播：“快看我的表多好看多便宜！”——没人停留。如同精美的产品目录——静态特写图、简约时尚的卖点、醒目的早鸟价。

定位：

传播的信息和对话受众不匹配，广告只是在向模糊的“人群”喊话，分析发现广告定位只投放了众筹平台定位加上年龄层泛泛的广泛受众，却未能解决任何一个具体的用户痛点。

一、重新找赛道：我们不对标传统表，而对标智能表

我们发现，真正的竞品不是其它时装表，而是那群“每天都要充电”的智能手表。我们产品的杀手锏是：180天超长续航。

这不是参数，是一种态度：

智能表：美丽的电子废物

我们的表：180天续航的时尚电子手表

二、把“续航”变成“自由”，用内容打动精准人群

我们和与创意部门深度沟通将做了三件事：

拍动态手表的GIF：不再拍精美静态摆拍，而是利用现有视频素材剪辑部分展示产品使用场景和产品的时尚感拉近与新用户的距离。

做“对比冲击力”信息图：一张图对比“我们：180天” vs “智能表：1天”，视觉冲击远胜千言万语。

用Facebook轮播讲完整故事：

卡片① 痛点：智能电子手表“电量红”

卡片② 解决方案：戴表的人三种场景化商务/休闲/运动

卡片③ 核心卖点：180天续航对比图

卡片④ 信任加固：IP67防水，雨睡淋不坏

卡片⑤ 用户证言：精选“终于不用每天充电”评论

三、精准收窄人群，反而打开市场

我们做了一次大胆取舍：“主动放弃女性受众”，集中火力打“注重实用性的男性电子产品用户”+“追求经典外观的高端表受众”。

结果令人惊喜：

ROAS从1.9→4.5

CPA降57%，男性受众CPA显著低于女性

互动率+42%，用户主动滑动看完整个故事

品牌搜索量+89%

广告贡献总众筹金额60%

总结：

有时候，增长停滞不是在让我们“更努力”，而是在提醒我们“换个方向”。当产品拥有一个足够锋利的优势时，所有营销内容都该为它服务。

我们没创造新需求，只是帮产品讲出了一个让人无法拒绝的理由。